In this May 6, 2020 photo, a mannequin wears a mask in the window of the Do the Extraordinary clothing and accessories store in downtown Seattle, which is closed. Nearly all retail stores and restaurants in the area are currently closed or operating under reduced levels of service due to the outbreak of the coronavirus and state-wide stay-at-home orders, which has led to thousands of workers losing their jobs or being furloughed. (AP Photo/Ted S. Warren)

Les marques de luxe rebondissent en Chine, mais elles ont été changées par le coronavirus pour toujours

Plusieurs entreprises de produits de luxe ont signalé une hausse en Chine ce printemps alors que les gens sortaient de semaines de verrouillage, ce qui a incité certains les analystes ont appelé une tendance de «dépenses de vengeance» – la libération d’une demande refoulée une fois que les gens ne sont pas obligés de rester chez eux.

Ceci malgré une baisse d’environ 40% des ventes nettes mondiales de Tiffany en mai. « Nos performances commerciales en Chine continentale, qui a été le premier marché touché par le virus, indiquent qu’une reprise robuste est en cours », a déclaré mardi le PDG Alessandro Bogliolo lors de la présentation des résultats de la société.

D’autres ont fait écho à des pensées similaires. Burberry (BURBY) a déclaré le mois dernier que les ventes de ses vêtements, sacs et accessoires en Chine étaient « déjà en avance sur l’année précédente et continuaient de montrer une tendance à l’amélioration ».
Et la bijouterie et horlogerie suisse Richemont a a souligné la Chine comme un point lumineux ces dernières semaines, faisant état d’une « forte demande » dans une annonce de résultats le mois dernier depuis la réouverture de ses 462 boutiques dans le pays.

« Les données indiquent que la Chine est en mode de reprise », a écrit Luca Solca, analyste chez Bernstein, dans une note publiée à la fin du mois dernier. Les chercheurs de son entreprise ont créé un « indice de rebond » pour suivre la confiance des consommateurs, ce qui indique que le sentiment des acheteurs chinois s’est considérablement amélioré en mai.

«Revenge dépenses»

En raison de la récente montée en puissance, la Chine pourrait être le seul marché où les détaillants de luxe voient un revirement cette année, selon Claudia D’Arpizio, partenaire du cabinet de conseil Bain.

« C’est en fait très, très positif », a déclaré à CNN Business Edgardo Osorio, fondateur de la marque de chaussures italienne Aquazzura. « La Chine a toujours été, mais elle est surtout aujourd’hui plus que jamais, l’une des plus rapides, [responsive] les clients. »

Les clients chinois dépensent peut-être plus d’argent pour des marchandises à la maison car ils ne peuvent pas voyager aussi facilement. Les deux tiers des ventes des acheteurs chinois se produisent généralement en dehors de la Chine, selon les analystes.

Mais une grande partie du monde est toujours confrontée à la pandémie, limitant les voyages à l’étranger et les possibilités que les gens ont de dépenser tout excédent d’argent.

« Au lieu de partir en vacances, ils pourraient acheter un sac Chanel », a déclaré Fflur Roberts, responsable de la recherche sur les produits de luxe chez Euromonitor, qui a ajouté qu’une augmentation des dépenses se produit également dans d’autres pays, notamment en Corée du Sud. « Nous voyons des signes de retour du marché dans une certaine mesure. »

Les acheteurs font la queue pour entrer dans une boutique Louis Vuitton à Séoul en mai. "La Corée du Sud reflète presque ce qui se passe en Chine," a déclaré Fflur Roberts, analyste chez Euromonitor.

Certains acheteurs peuvent également rechercher «un effet psychologique – de revenir à une vie normale», a noté D’Arpizio.

Le rebond en Chine est important car les acheteurs y sont vitaux pour le marché mondial du luxe. Ils représentent 35% de toutes les ventes dans le monde, selon Bain. Dans cinq ans, les estimations du consultant suggèrent que cela pourrait atteindre près de 50%.

Mais l’industrie souffre toujours

Mais le succès en Chine n’est qu’une partie de l’histoire. Alors que les clients ailleurs restent chez eux et retiennent les achats de luxe en faveur d’achats essentiels ou de produits sans marque moins chers, les ventes d’articles de luxe personnels – y compris les sacs à main, les chaussures et les vêtements – devraient encore subir un énorme succès.

Bain prévoit que les ventes mondiales de ces articles pourraient diminuer jusqu’à 35% cette année, avec des revenus attendus de 180 à 220 milliards d’euros (environ 204 à 250 milliards de dollars). Cela est comparé aux 281 milliards d’euros (319 milliards de dollars) estimés l’année dernière.

Les marques mondiales ont reconnu la pression. La semaine dernière, par exemple, LVMH (LVMHF) a révélé aux investisseurs que son conseil d’administration s’était réuni pour réexaminer son acquisition en attente de 16,2 milliards de dollars de Tiffany à la lumière de la pandémie.

« Le coronavirus oblige les entreprises à repenser presque tous les modèles d’entreprise », a déclaré Roberts.

Un magasin Louis Vuitton fermé à Wuhan en mars. Sa société mère, LVMH, a déclaré aux investisseurs en avril que les ventes avaient bondi pour la plupart de ses marques en Chine avec la réouverture du marché.

Le récent bond des ventes en Chine « ne contrebalance pas la perte de ventes de marques de luxe des consommateurs chinois dans le monde », a déclaré D’Arpizio. « Les dépenses globales des Chinois sont bien inférieures à celles de l’année dernière. »

Le coup de pouce des « dépenses de revanche » ne devrait pas non plus durer très longtemps. « Nous voyons cela comme une sorte d’effet temporaire », a ajouté D’Arpizio.

Ce dont l’industrie a vraiment besoin, ce sont des touristes, de Chine ou d’ailleurs, a-t-elle noté. « Nous nous attendons à ce que le voyage soit le dernier conducteur à revenir vraiment à la normalité. Cela prendra plusieurs mois, probablement plus d’un an. »

Notre façon de magasiner a changé

Pour faire face à la nouvelle réalité de la restauration plus intensive du marché intérieur, les entreprises devront ajuster leur stratégie et trouver des moyens d’atteindre plus de clients locaux.

La Chine donne déjà un plan aux marques. Même avant l’épidémie, les acheteurs dépensaient de l’argent plus proche de la maison car ils évitaient les hubs tels que Hong Kong en raison de protestations massives et les marques réduisaient l’écart de prix qui avait généralement rendu leurs produits moins chers ailleurs.
Les acheteurs chinois dépensent plus à la maison. Tiffany a de grands projets pour encaisser

Cela a poussé les entreprises à ouvrir plus de magasins en Chine continentale, à collaborer avec des artistes locaux et à nouer des partenariats avec des joueurs chinois. Cette tendance semble s’accélérer.

Burberry, par exemple, travaille avec Tencent (TCEHY) sur une nouvelle boutique en ligne en Chine qui devrait être lancée plus tard cette année.
L’approche pourrait être appliquée ailleurs. Le PDG de Burberry, Marco Gobbetti le mois dernier a qualifié le plan de «terrain d’essai fondamental» qui pourrait aider ses équipes à mieux servir les clients à l’avenir.

Et tant que les voyages sont limités, les marques peuvent devoir adapter leurs offres sur chaque marché, selon les analystes.

C’est un pivot pour les entreprises, qui dépendent généralement de l’entrecroisement des voyageurs et ne passent pas toujours beaucoup de temps à élaborer des stratégies pour chaque pays.

« C’est aussi un grand changement pour les magasins en Europe qui étaient vraiment plus destinés aux touristes – un magasin à Paris ou un magasin à Milan », a déclaré D’Arpizio. Maintenant, « la croissance proviendra des clients locaux. »

Des vendeurs accueillant les clients chez Chanel aux Galeries Lafayette, le premier jour de la réouverture du grand magasin à Paris en mai.

Les boutiques sont là pour rester

Certaines marques de luxe légendaires qui ont généralement résisté au commerce électronique repensent également leurs stratégies.

L’horloger suisse Patek Philippe, par exemple, a récemment commencé à vendre des montres en ligne pour la première fois en raison de la crise, selon Roberts, le chercheur d’Euromonitor. L’entreprise n’a pas répondu à une demande de commentaires.

Cela suggère un changement subtil, bien que certaines marques disent que l’attrait d’aller dans un magasin en personne ne disparaîtra pas de sitôt.

« Pour moi, mes boutiques, je les décore comme chez moi », explique Osorio, le patron d’Aquazzura. « Vous avez besoin d’une présence physique parce que vous voulez que le client final apparaisse et comprenne [the brand]. « 

Les marques considèrent également les magasins comme une opportunité de « gagner en visibilité », selon D’Arpizio. C’est pourquoi les entreprises continueront à investir dans les magasins des aéroports, même si personne ne peut les visiter en ce moment, a-t-elle déclaré.

Un magasin Aquazzura à Sao Paulo, Brésil. "J'ai toujours cru au commerce de détail," a déclaré Edgardo Osorio, fondateur de la marque de chaussures italienne. "Vous avez besoin de ces boutiques, de ces fleurons ou de ces salles d'exposition physiques dans les principaux endroits du monde."

Alors même que les défis augmentent, la vente au détail conventionnelle « est ancrée dans le monde du luxe dans son ensemble », a noté Roberts.

Elle a prédit que les entreprises pourraient éventuellement réduire le nombre de magasins qu’elles exploitent ou la taille de chaque magasin – mais elles ne se retireront probablement pas complètement.

Et alors qu’Osorio a défendu l’importance d’un magasin de brique et de mortier, il a admis que le coronavirus l’avait poussé à réfléchir à sa stratégie de nouvelles façons.

Le dirigeant a récemment décidé de simplifier son entreprise, décidant qu’au lieu de publier quatre collections par an, il n’en fera que deux. Il a également demandé à son équipe de relancer son site Web pour devenir plus convivial pour les mobiles.

« Après deux mois incroyables où je pensais littéralement, » Comment puis-je survivre à cela?  » Maintenant, il s’agit de: « Comment amener ma marque dans le futur? » « , A déclaré Osorio. « Ce fut en fait probablement les quatre semaines les plus créatives de ma vie. »

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